Маркетинг диктує правила гри, коли мова йде про придбання будь-чого. Є продавець, що має товар. Він хоче його продати і він зробить все можливе, аби ви його придбали. Продавець навіть доведе вам, що без цього товару ваше життя паскудне та мізерне, а з цим предметом X у вас буде все чудово. Навіть діти ваші здоровіші будуть і ви багатшими станете.
Ба більше, от вам два наші продукти. Разом дешевше, ніж окремо, а вигода подвійна!
Нічого не нагадує? На цьому тижні Blizzard випустили кілька наборів дл Diablo IV. Всі, звичайно ж, платні. Першим набором, який спричинив шквал критики в бік компанії був набір Dark Pathways, що містив набір порталів, 1000 платини і коштував $30. При цьому кожен колір порталу був прив’язаний до класу персонажа, тож 1 портал для 1 класу.
Добивочкою став ще один набір — Vitreous Scourge за $65. В ньому вам пропонували коня, обладунки до нього та 7000 платини. Звичайно, що гравці не оцінили такий мув від компанії і здійняли гвалт, мовляв: “коня за $65 і портали за $30, це шо прикол?”.
Тож давайте розбиратися, чи прикол це, що саме хотіли вам продати Blizzard і як вони планували це зробити.
З маркетингової точки зору, Blizzard можна зрозуміти. Ще у 2012 році Harvard Business School провели дослідження на цю тему. Вони вивчили дані продажів консолей Nintendo Game Boy Advance та Game Boy Advance SP з 2001 по 2005 роки і з’ясували, що Nintendo продала найбільше товарів, коли запропонувала покупцям дві опції на вибір:
- набір консоль + гра
- консоль і гра як два окремі товари
Дослідження довело декілька тез:
- Nintendo продали найбільше продуктів, коли на полицях магазинів є “змішаний” варіант — обрати бандл консолі та гри, або ж купити гру чи консоль окремо. За такої схеми у японців на додачу ще й кількість куплених ігор підскочила аж на 1 мільйон.
- Коли ж варіанту придбати бандл нема і на полицях лише консоль та гра окремо — продажі були не такими високими.
- Найцікавішим виявилося те, що коли в магазинах є опція придбати тільки бандл без можливості обрати консоль чи гру окремо — доходи знижувалися. Наприклад аж на 20% в порівнянні зі “змішаним (першим)” варіантом.
МАРКЕТИНГОВИЙ ГАЧОК №1
Якщо простими словами підсумувати тези з дослідження — наявність наборів збільшує продажі, але для цього покупець має чітко бачити альтернативу придбати речі з набору окремо і розуміти, що набором це дешевше.
Цей гачок у випадку Blizzard одразу не спрацьовує, бо нам не дають можливості придбати коня та 7000 платини окремо. Тобто або набором — або ніяк. Згідно дослідження наведеного вище в тексті — це найгірший варіант з усіх у фінансовомоу плані.
Однак маркетинг та його принципи є доволі загальними, і як згадав журналіст PC Gamer у цьому матеріалі — є ще один маркетинговий гачок, на який вас можуть посадити разом із попереднім про бандли та вигоду їх придбання, тим самим зробивши пропозицію дійсно вигідною.
МАРКЕТИНГОВИЙ ГАЧОК №2
Він називається Price Anchoring (цінова прив’язка). Це практика встановлення цінового орієнтира, на який клієнти можуть посилатися при прийнятті рішень. Приклад на картинці — 12-місячна пропозиція підписки на WoW позиціонується вище одномісячної з прямим порівнянням цін. Класична цінова прив’язка.
Додаючи цей гачок до попередьного, Blizzard ніби кажуть:
“Дивись, у нас є кінь і обладунки до нього. Так, їх не можна придбати окремо але ж ти знаєш, що ціна маунтів (їздових тварин) в Diablo IV десь 18$.
До того ж, ми ще тобі зверху насипаємо 7000 платини, яку ти не зможеш купити в магазині через відсутність такої опції. В перерахунку на реальні кошти її ціна десь $65.
Виходить подвійна вигода! За $65 маєш купу платини і коня в подарунок”, — умовний маркетолог Blizzard.
Але і цей гачок не працює. Тільки додає неприємного присмаку, ніби хочуть надурити.
Дивлячись на ситуацію під таким кутом, стає зрозуміло. Насправді ж предмет, який вам намагаються втюхати Blizzard, це не кінь — це платина. Досвідчений маркетолог продає вам платину і робить все можливе, аби ви її придбали. Пропонує “унікальну пропозицію”, роблячи її унікальною за рахунок обмеження можливості придбання цих речей окремо.
В цьому і є причина гейту до компанії. Якби Blizzard сказали: “от є кінь, от є платина, набором це дешевше”, — не було би такого гвалту. Зараз і в подальшому нам треба всіма можливими способами давати зрозуміти не тільки Blizzard, а й іншим компаніям, що це не ок ситуація.
Але ні. Blizzard прекрасно розуміли, що зацікавити людей Платиною — це складно. Якщо ж людям дати можливість купити коня — вони його куплять і заплатять менше грошей. Тож го зробимо неможливим придбання коня окремо і запхнемо ще Платини зверху, щоб було красиво і бандлом! О, а ще давайте на обкладинку бандлу поставимо саме коня, бо він же красивий і точно приверне більше уваги. ІДЕАЛЬНО!